中国市場チャネル開拓実務の「壁」と打開策－最前線からの理解と考えの共有－

米中対立、コロナ、ウクライナにおける戦争等により、世界の経済と政治環境は、今大きな変革の時を迎えている。この流れがすでに海外へ進出している企業や、今後海外展開を加速しようと目論む企業の経営に大きな影響を与えている。しかし、人口規模や消費力を考えると、海外市場開拓先は今後も米国、中国と欧州が、引き続き多くの日系企業にとって有力な選択肢となるであろう。

ただ海外市場開拓は、地理、言語、商習慣の違いにより、国内での市場開拓よりハードルが高い。現地のチャネル開拓となればより一層困難を極める。当社は近年、Global Business Enhancementプラクティスを立ち上げ、日系企業の中国ビジネスに関する支援を実施してきた。今回、現地支援実績を紹介しながら、中国市場のチャネル開拓時の課題と解決方法について、当社の理解と考えを共有する。

■中国市場のチャネル開拓に対する日系企業の課題感
■チャネル開拓の「壁」と打開策

• 言語と知見の壁
• アプローチの壁
• 商習慣の壁

海外市場を開拓する際、やるべきことは多々あるが、中でも特に難しい作業が「チャネル開拓」だ。チャネル開拓は現地市場の業界状況、商習慣、リレーション等に大きく影響を受けるため、今まで国内市場で培ってきたノウハウとリソースが活用できる場が限定されるからである。

日系銀行の中国拠点を担当する社員から話を聞くと、中国に進出した日系企業の多くが、チャネル開拓について大きな課題を抱えているそうで、上海などの大都市に拠点を設置したものの、市場開拓の段階になると、特にチャネル開発に難航している場合も多いという。

「中国マーケットはアプローチ方法やスピード感が日本と全く異なるため、せっかく日本市場で培ったノウハウがあっても、まったく同じやり方では通用しない。したがって、新事業の立ち上や、既存事業のマーケット展開をどうやって行うべきかわからず困る企業がたくさんある」。

米国と欧州市場におけるチャネル開拓には比較的成功しやすい日系企業だが、中国市場では一般的にやりづらいイメージがある。なぜ中国市場チャネル開拓に苦労する企業が多いのだろうか。

中国市場は米国や欧州と比べて、独特なビジネス環境を持ち、欧米での成功経験をそのまま活用するのは難しい。では、いったいどのような部分に日系企業にとっての壁が存在するのか。当社の支援実績を交えて紹介する。

図1：中国市場のチャネル開拓の壁

言語と知見の壁
中国は一見デジタル先進国と思えるが、特定市場の動向情報や企業情報などのデータベース化は遅れている。それゆえに、市場チャネル開拓に向けての企業情報収集、収集した情報の信憑性判断などに手間と時間がかかってしまう。したがって、チャネル開拓の第一歩として、候補チャネル・企業の情報収集を行う際、現地業界に一定の知見を持ちつつ中国現地の情報を収集する能力が求められる。特定業界のマクロ環境を把握する際は、既に公開されている情報のみで済む場合もあるが、チャネル開拓の場合、最新かつ詳細な情報が必要となる場面が多い。そのため、現地市場の最前線にアンテナが張られているかどうかが情報収集・判断の効率とアウトプットに大きく影響する。

例えば、昨年ある日本の大手小売業者から、中国における事業運営について当社に相談があった。当時、日本の本社に在籍する意思決定者は、現地に行ったことがなく、詳細状況を把握できていなかった。そこで、弊社が①外部環境（外資投資環境・政策の詳細と動向）、②内部環境（顧客の小売拠点の立地、入居店舗、客数等）、③お客様評価（実際に通う消費者の利用状況と意向等）という三つの観点で情報を取得して分析し、現地へのスタッフ派遣を含め、顧客の経営判断に活用させていた。　

図2：消費者アンケート調査結果イメージ

アプローチの壁
現地の政府機関や企業とのリレーションがあれば、どの国でもチャネル開拓がスムーズになる。中国も同様だ。一方で、大手企業を除くと、電話をしても受付が出なかったり、出たとしても担当部署に転送してくれなかったりして機能しないことが多い。そのため、企業間のオフィシャルなコンタクトによるリレーション作りは極めて困難である。特に新規事業開発ではほかの分野でリレーションを作っていたとしても、転用できる例は少ない。

図3：対象企業の訪問アポ取りのルート

上記を踏まえると、特定領域のチャネル・企業に対するアプローチは安定的で成功率の高い手法をとることが肝になる。
ある日系大手機器メーカーが、新規事業として中国の特定領域に参入する際、当社は現地のチャネル構築を支援した。その事業領域はニッチであったため、クライアントと当社の両方が候補チャネルとのリレーションをほとんど持っていなかった。通常であれば、コールドコールでアポ取りのコンタクトをするが、中国ではその成功率が低い。そのため、オフィシャルなコンタクトルートではなく、候補企業の中間層またはトップ層にアプローチできる人脈とコンタクトのノウハウを用いた。最終的に同業界の主要リーディング企業とのパイプ構築を実現させ、チャネル開拓成功に向けての第一歩を踏み出すことができた。

商習慣の壁
候補チャネル・企業との会話機会を創出しても、商談に難航して成功に至らなかった事例も多い。原因の多くは双方のシーズとニーズがかみ合わないことだが、商習慣にうまく対応できないことも挙げられる。
中国は「将来のビジョンより目先の利益」「正当性よりスピード」など、日本とは異なる商習慣が数多く存在している。例えば、「スピード」について言えば、リードタイムの長いメールより、いつでもどこでも連絡できるようなSNSツールが多く活用されている。また、商談後のネクストアクションは来週ではなく今日や明日といった短い期間で求められる傾向が強い。

図4：中国ビジネス現場でのSNSツール活用

当然、他国の商習慣に無理に合わせる必要はなく、両者が受け入れられる折中案を用いた商談の進め方ができればよい。ただし、その進め方を創出・維持することのできる人材が必要である。

前述した日系大手機器メーカーも同じような悩みを持っており、当社は商談先との架け橋として支援した。具体的には、まず両社の事業ビジョンと直近の取組を十分に把握しKSF（Key Success Factor）を見つけ出した。そして、両社の需要と利益に応える提携案の作成を行い、商習慣の壁を越えて高効率な商談を実現することができた。その結果、このクライアントの中国市場における有力なチャネルとの提携推進につながった。

図5：中国チャネル開拓時に架け橋の必要性